O que é disposição em pagar?

Definir preço de um produto ou serviço parece uma tarefa bastante complexa. E é comum que empreendedores se mostrem céticos ao inovar em estratégias de precificação — isso quando já iniciam o desenvolvimento do seu produto com uma estratégia clara de preço.

É provável que isso ocorra porque estamos ainda usando métodos antigos para pensar em preço no mercado digital. Mesmo que seu produto não seja digital, o mercado hoje é inegavelmente digital. Então vamos falar sobre como uma estratégia de preço em 2020 deveria ser?

A primeira que precisamos esquecer é o custo. Existe um mito de que preço e custo precisam estar conectados em qualquer produto ou serviço, e isso simplesmente não é mais um fato. Analisar o custo operacional é exigência básica para a saúde financeira de qualquer negócio sim, mas não para a definição do preço final. Não mesmo.

O que deveria direcionar seus preços é algo chamado disposição em pagar. Ou do original em Inglês, willingness to pay (WTP). WTP é quanto seu cliente está disposto a pagar para resolver um problema que possui. Um problema que o seu produto ou serviço alega poder resolver.

Clientes não pagam pelo seu produto. Eles pagam pela solução de um problema. E por isso que o custo do seu produto não tem nenhuma relação com seu preço.

Então, já estabelecemos que seus clientes não ligam para seus custos. E agora você pode estar pensando: então como eu descubro a disposição em pagar dos meus clientes? Há dois passos muito simples que você já pode fazer imediatamente:

Passo 1# Converse com os seus clientes

Uma pesquisa recente da Profitwell mostra que 70% das empresas conversa com menos de 10 clientes por mês:

Esse hiato dificulta muito o processo de definição da sua persona, e principalmente o entendimento da disposição do seu cliente em pagar pelo produto que você oferece. Então de forma muito simples: fale com seus clientes. Ligue para eles, convide-os para almoçar, envie uma survey para toda sua base. Escute-os com atenção, pois essa é a única forma de entender seus problemas reais e eventualmente, quanto eles estão dispostos a pagar para resolve-los. E se você acha essa tarefa difícil, você não está está sozinho! Uma dica é esse livro:

Rob Fitzpatrick descreve formas muito práticas de falar com seus clientes. É realmente muito raro para um livro ter uma abordagem tão prática, com tantos exemplos específicos sobre o tema. E lembre-se: o objetivo dessa conversa é entender a disposição do seu cliente em pagar pela resolução de um problema específico. Então é muito mais sobre ouvir do que sobre falar.

Step 2 # Defina métricas de valor baseadas na disposição em pagar

Depois de conversar com seus clientes e esboçar a ideia dos seus problemas (ou dores), é preciso revisitar sua estratégia de precificação. E esse é o momento de pensar nas métricas de valor do seu produto ou serviço, e o quanto ele está resolvendo o problema do cliente.

Métricas de valor são as unidades de medida que você usa para cobrar pelo seu produto: por usuário, por funcionalidade, por vídeo, etc. E essa métrica precisa estar conectada com a percepção de valor do cliente pelo seu produto. Se não, há pouca chance da sua estratégia de preço funcionar. Então, se faça as seguintes perguntas: quais são as métricas de valor do seu produto ou serviço? O quanto a opinião dos seus clientes realmente influenciou essa decisão?

Se você quer saber mais disposição em pagar você pode assistir esse vídeo aqui. Ou comente a sua pergunta aqui no artigo, será sensacional te ajudar!

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Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.