Pacotes: por que precificar nesse formato?

A precificação em pacotes no formato Good-Better-Best (GBB) é a ideia de entregar um determinado produto em 3 opções: uma opção de entrada, uma opção intermediária e uma opção premium. O termo em Inglês, traduzido de forma literal, descreve as opções bom, melhor e a melhor.

A estratégia de pacotes com diferentes preços não é nova. Alfred Sloan já havia proposto essa escala de preços na General Motors, criando modelos de carros com preços diferentes de acordo com o bolso e o propósito de cada consumidor. Uma abordagem que funcionou muito na indústria automobilística e vem sendo reinventada para o universo dos negócios digitais.

A ideia é pensar em todas as funcionalidades de um determinado produto e acomodar essas funcionalidades em diferentes pacotes, muitas vezes atendendo diferentes dores dos clientes. Assim como todas as estratégias de precificação, a abordagem de criar pacotes de diferentes preços tem um grande objetivo: gerar mais receita. Há algumas formas de atingir esse objetivo, algumas mais ofensivas e outras mais defensivas. Vamos analisar algumas:

Estratégia Ofensiva 1# Versão premium do produto

A estratégia de criar uma versão premium de produtos ou serviços tem sido uma ótima alternativa para gerar mais receita. Estudos mostram que essa estratégia pode gerar até 40% mais receita.

É surpreendente o quanto os clientes estariam dispostos a pagar mais por determinadas funcionalidades do mesmo produto. No segmento de entretenimento, parques temáticos se valem dessa estratégia para proporcionar ingressos muito mais caros mas que furem a fila das atrações. O parque de montanhas-russas Six Flags, por exemplo, cobra 70% a mais por ingressos que reduzam o tempo de espera em fila de até 90%. E esses ingressos estão constantemente esgotados.

Estratégia Ofensiva 2# Versão de entrada do produto

Oferecer uma versão de entrada do produto pode ser uma ótima alternativa para contornar um problema enfrentado por muitas empresas: descontos. A versão de entrada pode evitar a necessidade de oferecer descontos na versão principal do produto, pois o cliente mais sensível a preço teria uma opção mais acessível.

Essa estratégia é também uma forma de aumentar o potencial de upsell, ou vendas na base existente. Assim pode haver um esforço de venda para converter os clientes que usam a versão de entrada para pacotes mais premium. Essa é a trilha ideal de upsell. Sendo que é importante analisar de forma muito detalhada quais funcionalidades estarão presentes no produto de entrada, principalmente para evitar o movimento contrário: clientes pagantes de produtos premium se convertendo para pagar menos na versão de entrada.

Um bom exemplo aqui é o que a empresa Uber faz. A empresa iniciou com um serviço de transporte de luxo chamado Uber Black, e posteriormente criou o UberX, serviço até 50% mais barato e com menos funcionalidades no serviço. Hoje há várias modalidades desse serviço e variam de acordo com as personas — público-alvo.

Estratégia Ofensiva 1# Versão de entrada buscando vender serviços adicionais

Essa estratégia também busca atrair clientes mais sensíveis a preço, e pode provocar expansão da base de clientes de um produto ou serviço. Porém aqui o objetivo central é gerar mais receita por meio de serviços adicionais, e não necessariamente pela venda do produto em si.

As versões do iphone SE custam cerca de 1/3 da versão completa do iphone X, e oferecem algumas funcionalidades a menos. Mas aqui a Apple deixa muito claro seu objetivo: clientes que adquirem os modelos SE podem gerar mais receita para os serviços de iCloud e iTunes, por exemplo. É uma forma de aumentar a base de usuários, mas também de potencializar a venda desses serviços adicionais — normalmente com margens mais altas.

Estratégia Defensiva 1# Versões do produto buscando se defender da concorrência

E, por fim, muitas vezes o objetivo de criar diferentes pacotes e planos de produtos pode ser apenas se defender do ataque da concorrência. Pode-se criar um produto de entrada — chamado ainda de fighter brand- apenas para concorrer com uma eventual redução de preço realizada pela concorrência. Assim é possível preservar a margem dos produtos principais e manter a sua proposta de valor, e ainda sim concorrer com as opções mais acessíveis oferecidas pela concorrência com um produto com menos funcionalidades.

A verdade é que a estratégia de precificação no formato de pacotes ou planos sempre deve ser considerada, independente do produto ou serviço em questão. Há muito mais chance de um produto gerar mais receita se houver uma análise de todas as funcionalidades que ele possui, e consequentemente houver pacotes adequados de oferta aos clientes. Todos de acordo com a necessidade — muitas vezes diferentes — de cada um deles.

Larissa Sielichoff é mestre em administração, e atua como mentora e consultora de Inteligência em Precificação com foco em negócios digitais. Tem mais de 10 anos de atuação em estratégia e viabilidade de negócios na área de tecnologia. Desenvolveu uma metodologia de Estratégia de Precificação como resultado de sua pesquisa de Mestrado — Why Pricing Matters. Aplica seu método em startups e empresas na área de negócios digitais.